« Les marques s'attribuent les pouvoirs qu'avant on cherchait dans la drogue »
Par Hubert Artus | Rue89 | 23/11/2007
http://www.rue89.com/cabinet-de-lecture/storytelling-ces-histoires-que-construit-le-pouvoir

Le « storytelling » est apparu dans les années 90. Aux Etats-Unis, pour commencer. A cette période, « le tournant narratif des sciences sociales coïncide avec l'explosion d'Internet et les avancées des nouvelles techniques d'information et de communication ». Une nouvelle fois, la communication entre les individus mutait.
Mais là, on allait passer du capitalisme de capitaine d'industrie à un libéralisme sans visage devenu nomade et indolore. Les repères cessaient d'exister. Ce n'est plus notre rapport au monde qui allait changer, mais notre perception du monde. C'est à ce moment que les multinationales ont développé une stratégie consistant à passer de la marque au logo, dans la façon de concevoir leurs publicités. Changeant notre perception de la marque, son pouvoir de narrativité, son attrait… et donc sa force d'impact, et donc sa force de vente.
« Du logo, on passe aux stories », écrit Christian Salmon. « C'est l'avènement de la consommation comme seul rapport au monde », « les marques s'attribuent les pouvoirs qu'autrefois on cherchait dans la drogue, dans les mythes ». L'acte de consommer devient alors « un exercice de communication, voire de communion, planétaire ».
Auparavant, les « marketteurs » avaient pour mission de faire de la promotion, à présent, ils doivent utiliser leurs marques respectives pour aménager la vision du monde que se fait le consommateur qui, dans le même temps, doit faire face à la transformation du milieu du travail, du concept même de travail : on passe de la notion de carrière et d'emploi à la flexibilité et à l'absence d'emploi.
Cela va susciter une « surenchère de propositions visant à provoquer une remobilisation émotionnelle, un regain d'engagement » de la part des managers modernes, qui rivalisent de trouvailles pour habituer le salarié à ce nouveau « mode d'emploi »… passant par la consommation.